Nastavení cen je jedním z nejdůležitějších kroků při řízení podnikání. Ceny ovlivňují nejen ziskovost, ale také konkurenceschopnost na trhu a externí vnímání hodnoty produktů nebo služeb. Jasná a správně nastavená cenotvorba může být v současném dynamickém obchodním prostředí rozhodující pro úspěch podnikání. Podnikům umožní efektivně reagovat na tržní podmínky, pokrýt náklady, optimalizovat výnosy, ale také přilákat zákazníky.
Jak nastavit správnou cenu produktu nebo služby
Správné nastavení ceny je za ideálních podmínek výsledkem kombinace ekonomických výpočtů a marketingových strategií. Hned na úvod je třeba zdůraznit, že „zaručené univerzální návody“ v této oblasti nefungují. Existuje ale seznam faktorů, které byste při cenotvorbě produktů a služeb neměli přehlédnout. Dle specifické situace vašeho podniku pak záleží, jakou váhu jednotlivým faktorům přisoudíte.
Interní cenotvorné faktory
- Náklady: Do cenotvorby vstupují přímé i nepřímé náklady na výrobu produktu nebo poskytování služby, např. náklady na materiál, mzdy, provoz, distribuci, administrativní výdaje a další. Cena by měla být nastavena tak, aby pokrývala veškeré náklady a generovala zisk.
- Strategie marketingového mixu a marketingové cíle: Cenotvorba a marketing spolu úzce souvisí. Cena je jedním z klíčových prvků, které ovlivňují vnímání hodnoty produktu nebo služby, a musí být v souladu s ostatními prvky mixu (produkt, distribuce a propagace). Pokud například nabízíte prémiový produkt, cena by měla odrážet jeho vysokou hodnotu a exkluzivitu. Nebo je vaším cílem zpropagovat produkt? Cena může být nastavena níž, abyste zvýšili objem prodeje.
- Firemní politika: Firemní politika mimo jiné určuje, kdo a kdy rozhodne o změně ceny. Impulsem ke změně cen může být např. zvýšení nákladů nebo snížení cen u konkurence.
Externí cenotvorné faktory
- Vlastnosti trhu: Před stanovením ceny byste měli znát trh, na kterém se chystáte prodávat, a pochopit jeho fungování. Určitě záleží na tom, zda se obchoduje na základě tržní ceny (nabídka-poptávka), nebo zde funguje silný oligopol či monopol, který prakticky určuje ceny i pro ostatní prodávající.
- Potřeby spotřebitelů: Důležité je vědět, jaká je poptávka po produktu nebo službě, kterou nabízíte, kdy chtějí zákazníci nakupovat (sezónnost) a jaké jsou jejich představy o ceně.
- Konkurence: Zjistěte si, jaké produkty nebo služby nabízí vaše nejsilnější konkurence a za jaké ceny.
Pomůcka pro začátečníky: Zlaté pravidlo cenotvorby
Pokud je pro vás v úvodu příliš komplikované přistupovat k tvorbě cen komplexně, opřete se o zjednodušené paradigma, tzv. zlaté pravidlo cenotvorby:
Dolní hranici cen určují náklady, horní stanovují spotřebitelé.
Vaše ceny by za normálních okolností neměly být nižší než vaše náklady a současně nemohou jít nad možnosti trhu, tedy vyšší, než jsou ochotni zaplatit zákazníci. V opačném případě budete ztrátoví nebo se váš produkt, resp. vaše služba, nebude prodávat. Tímto způsobem získáte alespoň orientační rozsah, ve kterém se můžete při cenotvorbě služeb i produktů pohybovat.
Nejpoužívanější strategie cenotvorby
Podnikatelé při tvorbě cen nejčastěji vycházejí z nákladů (resp. z doporučených cen dodavatelů), cen konkurence nebo poptávky.
Cenotvorba produktu nebo služby na základě nákladů
Je jedním z nejběžnějších přístupů k určování ceny výrobků nebo služeb. Aplikují ji zejména výrobní podniky a maloobchod, ve kterém se dnes podnikatelé neobejdou bez spolehlivého pokladního systému, využitelného například i pro tisk cenovek. Cena se stanovuje na základě celkových nákladů (přímých a nepřímých, tzv. režijních), ke kterým se přičte zisková přirážka.
Výzvou může být vyčíslení režijních nákladů na konkrétní produkt, kde je nutné započítat vše od spotřeby energie přes odpisy strojů a vozidel až po náklady na marketing.
Cena bez DPH = přímé náklady + nepřímé náklady + zisková přirážka
V maloobchodě, ale například i v restauračních službách mají často nastavenou cenotvorbu přes koeficienty přirážky. Vyčíslí se náklady na vstupy, které se vynásobí koeficientem stanoveným pro daný druh zboží, např. 1,2 při 20% přirážce. Přirážka musí být navržena tak, aby pokrývala náklady a generovala zisk při předpokládaném objemu prodeje.
Tento přístup lze využít i jako metodu cenotvorby služeb. Náklady tvoří prioritně mzdy zaměstnanců, které se vyčíslují jako součin potřebných odpracovaných hodin a hodinové mzdy. Je-li pro poskytnutí služby potřebný i materiál, jeho cena se přičte.
Příklad: Stříhání a barvení zákaznice v kadeřnictví trvá průměrně 1,5 hodiny. Hrubá hodinová mzda kadeřnice představuje 200 Kč. Mzdové náklady na službu tak představují 1,5 x 200 = 300 Kč. K takto vyčíslené částce je potřeba připočítat náklady na barvu a další spotřební materiál, režijní náklady (např. elektrickou energii, pronájem prostor, odpisy aj.) a ziskovou přirážku. Výsledná částka představuje cenu za službu.
Cenotvorba produktu nebo služby dle konkurence
Vychází z podmínek na trhu. Podniky stanovují své ceny podle cen konkurence a přizpůsobují je tak, aby zůstaly konkurenceschopné.
Náročné může být správné vyhodnocení situace na trhu a zvolení přiměřené strategie, tzn. nastavení cen na úrovni / pod úrovní / nad úrovní konkurence. Obecně se doporučuje nastavit ceny níž, pokud je vaším cílem přilákat zákazníky. Pokud nabízíte exkluzivnější, kvalitnější produkt nebo lepší službu navíc, měly by vaše ceny být minimálně na úrovni konkurence nebo vyšší.
Nejvíce se vyplatí firmám, které působí v silně konkurenčních odvětvích s nízkými rozdíly mezi produkty nebo službami, např. maloobchod, distribuce zboží, telekomunikace či e-commerce. Je vhodná i pro firmy, které nemají dostatečné zdroje na provádění rozsáhlejších průzkumů o preferencích zákazníků, ale chtějí se rychle přizpůsobit aktuálním cenovým trendům. Na druhé straně, pro podniky, které nabízejí unikátní produkty nebo služby s vyšší přidanou hodnotou, jsou vhodnější jiné metody cenotvorby, například na základě poptávky.
Cenotvorba produktu nebo služby na základě poptávky
Zaměřuje se na stanovení ceny v závislosti na aktuální ochotě zákazníků zaplatit za produkt nebo službu. Ceny se přizpůsobují podle toho, jak silná je poptávka na trhu a jak je hodnota produktu/služby vnímána zákazníky. Pokud je poptávka vysoká nebo jsou zákazníci ochotni zaplatit víc, může se cena zvýšit. Při nízké poptávce nebo nízké ochotě zákazníků zaplatit za produkt nebo službu se cena snižuje, aby se přilákali zákazníci.
Nejčastěji ji využívají firmy působící v odvětvích se silně kolísavou poptávkou, např. v závislosti na sezóně, trendech nebo aktuálních podmínkách na trhu. Většinou se jedná o ubytovací zařízení, zábavní parky, koupaliště a atrakce, které zvyšují ceny v období dovolených, prázdnin a víkendů, a mimosezónně nabízejí své služby levněji, aby přilákaly zákazníky. Tato metoda cenotvorby je výhodná i pro e-commerce platformy, které mohou využívat dynamickou cenotvorbu na základě poptávky tak, aby ceny zvýšily v období vysoké poptávky (např. během Black Friday, Vánoc) a snížily v obdobích nižší poptávky.
Výhody a nevýhody jednotlivých strategií cenotvorby
Cenotvorba na základě nákladů má své výhody i nevýhody. Na jedné straně zajišťuje, že podnik bude schopen pokrýt své náklady a dosáhnout požadovaného zisku, na straně druhé nezohledňuje konkurenci ani vnímanou hodnotu produktu ze strany zákazníka. Vypočítané ceny se proto doporučuje upravit podle tržních specifik. Specifická situace nastává, pokud koncovou maloobchodní cenu produktu doporučí jeho dodavatel. Tehdy je třeba zvážit, zda k doporučené ceně není třeba připočítat dodatečné náklady, např. pokud k produktu nabízíte nadstandardní servis, balení, službu a další.
I cenotvorba podle konkurence má své plusy i minusy. Podnikům umožňuje zohlednit cenové trendy na trhu a přispívá k přilákání zákazníků, ale může vést ke snižování zisků, pokud je cena příliš nízká. I při této metodě cenotvorby byste proto měli provést kontrolu pokrytí vstupních nákladů. Kromě toho je potřeba si uvědomit, že například velké obchody si mohou dovolit prodávat produkt s nižší cenou, protože jej prodávají ve velkém objemu (tj. na větším množství položek s nižším ziskem jsou stále rentabilní), zatímco pro malý obchod s mnohem menším počtem prodaných položek nastavení ceny na úrovni konkurence může být pro dosažení zisku naprosto nedostačující.
No a výhodou metody cenotvorby na základě poptávky je flexibilita, která slouží k maximalizování příjmů. Taková cenotvorba je v praxi ale poměrně složitá a vyžaduje investice do nástrojů pro průzkum trhu.